Imperia, Lucio Carli si racconta: “Io, pioniere del marketing multicanale in Italia”

Imperia. Lucio Carli, chimico e tecnologo alimentare, terzo “discendente” di una storica famiglia di imprenditori del Ponente, la Famiglia Carli appunto, ripercorre il proprio percorso professionale: dal 1990  quando entrò nell’azienda di famiglia, ad oggi, Presidente di Onaoo e di Assonautica, Consigliere di Federolio, Netcomm (Consorzio del commercio elettronico italiano) e di Cosmetica Italia, nonché Responsabile della Divisione Cosmetica Mediterranea. Un excursus di successo dove il pioniere italiano del marketing multicanale spiega come generare e gestire una solida azienda, come ottenere risultati innovativi da prodotti e processi, come, sostanzialmente, produrre valore attraverso l’impiego di più canali: canali sia innovativi che tradizionali, tanto diversi quanto connessi gli uni agli altri. Il tutto per creare un effetto sinergico tra e all’interno delle attività di comunicazione, commercializzazione e assistenza ai clienti.

Da dove nasce l’idea di diversificare il brand del settore food, Olio Carli, verso il competitivo ed effervescente mondo della cosmetica?

L’idea e nata a metà degli anni ’90 quando una cosmetologa ha portato in azienda alcune sue “ricette” cosmetiche a base di olio di oliva. E io, fresco di laurea in chimica e tecnologia alimentare, ho applicato le mie conoscenze per migliorare quei prodotti selezionando l’olio di oliva ideale per formulare cosmetici. Tra una ricetta alimentare e una cosmetica ci sono tante analogie, dalla scelta degli ingredienti alla produzione e conservazione; ma soprattutto l’efficacia di un prodotto e quindi la sua qualità. Da sempre Carli è sinonimo di qualità e quindi per me è stato un dovere traslare tutta la conoscenza e il rigore costruiti in 100 anni di storia verso un nuovo settore. E’ nata così Mediterranea un nuovo brand e una nuova sfida. 

Quale è stata la strategia identificata per transitare un’azienda tradizionale e di famiglia verso l’innovativo e tecnologico settore cosmetico?

Sicuramente la forza dell’azienda Carli è quella di saper gestire le “relazioni” con i clienti, e su questo abbiamo creato una strategia di diversificazione sia sul lato alimentare sia su quello cosmetico. All’inizio era l’olio di oliva l’ingrediente magico di Mediterranea, oggi non c’è solo quello. Abbiamo creato una forte know how cosmetico, oramai riconosciuto dai fornitori di materie prime di pack e soprattutto dai nostri concorrenti. Se all’inizio entrare in Cosmetica Italia la divisione di Confindustria significava per me essere l’ultimo arrivato, oggi sono orgoglioso di essere un membro di quel consiglio e poter parlare con le grandi marche cosmetiche alla pari e con gran orgoglio. La nostra forza è stata il lavoro di un team che ha sempre creduto nel progetto Mediterranea e ha fatto della qualità del prodotto e della soddisfazione del cliente il fattore chiave. E’ una sfida che non finisce mai perché l’arena della cosmetica è tra le più competitive, ma quando arrivano i tanti e tanti elogi dei clienti, comprendi che la sfida è vincente. La cosa che abbiamo imparato è  che alimentare e cosmetica sono molto distanti per le leve di marketing su cui giocare: rassicurazione e tradizione sono fattori chiave per l’alimentare, mentre eccitazione, innovazione e risultati certificati sono i più efficaci nella cosmetica. E poi in quest’ultima è la donna che comanda tutti gli acquisti e per conquistarne la fiducia bisogna lavorare per anni con grande professionalità e serietà senza mai sbagliare.

Perché avete scelto di adottare una strategia di marketing multicanale?

Mediterranea nasce grazie alle vendite dirette di cui la Carli è specialista dal 1911.  Nel 1996 con l’arrivo di worl wide web e con l’aiuto della GM servizi di Mimmo Garibbo, abbiamo subito capito che quella era un nuovo canale. Per me è stato un onore portare il progetto alimentare e quello cosmetico on line e iniziare in Italia le vendite web prima ancora della nascita di Amazon.  Si tratta di un primato che nessuno potrà mai sottrarci. Questo ottobre festeggiamo i 20 anni delle nostre vendite Internet. Tutto non avviene per caso bisogna lavorare con passione e grande determinazione.  

Quali strategie di marketing multicanale avete utilizzato per penetrare il mercato nazionale e internazionale?

Oggi vogliamo portare Mediterranea su altri canali. Attualmente siamo su Amazon, tra poco inizieremo una serie di vendite sul canale di Home Shopping Europe HSE24. Poi c’è la strategia dell’esportazione dove il Made in Italy cosmetico ha un riconoscimento internazionale e la nostra linea può trovare tanti nuovi mercati. Stiamo parlando con grandi catene distributive ma solo quando avremo fatto tutti gli studi necessari e saremo sicuri delle scelte daremo il via. Come diceva Emerson Waldo “stiamo pattinando sul ghiaccio sottile e la speranza di salvezza è nella velocità: innovazione e azioni di vendita sempre più spinte”.

Quali sono i benefici e le criticità che avete incontrato nell’adottare una strategie di marketing multicanale?

La fortuna di Mediterranea è stata di non avere di fronte canali tradizionali già affermati. Questo ci ha consentito di pensare ad altre piattaforme di vendita senza la paura di perdere i clienti fidelizzati. Sarebbe ben diverso se fossimo distribuiti in una profumeria o in una farmacia L’on line è sicuramente il nostro futuro. Essere tra i soci fondatori di Netcomm e esserne consigliere, mi ha dato e mi dà la possibilità di osservare quello che accade nelle attività social con una lente differente. Inoltre, in questi giorni Facebook ha aperto la possibilità di vendere tra privati beni di consumo di ogni tipo: una vera rivoluzione di cui dobbiamo scoprire il potenziale, una nuova EBay o qualcosa di completamente nuovo che possa parlare direttamente alle persone che conosci e che si fidano di te. Amazon è una piattaforma in Italia che si sta affermando giorno dopo giorno. Per noi sarà importante mantenere la nostra autonomia sfruttando le potenzialità di tutti i canali.

Quali consigli si sente di dare alle aziende locali per superare le difficoltà, superare la crisi e diventare più competitive?

Io sono molto fortunato, ho alle spalle una grande azienda con una grande famiglia alla guida e siamo tutti concentrati a mantenere quello che abbiamo ricevuto dal passato. L’altra fortuna è la squadra, tante persone competenti che sanno guardare lontano: senza il lavoro di un team non si arriva da nessuna parte e a tutti va un mio grazie speciale. Questo è il segreto di una strategia multicanale, come tutte le belle storie di successo sono sempre le persone, sono loro che portano avanti le idee, le distillano e le rendono tali. Nessuno è più importante di altri, ma tutti devono lavorare per un risultato e per obiettivi determinati. Oggi bisogna fare budget ben precisi rischiando anche qualcosa per riuscire a crescere. C’è un ultimo segreto: i clienti, i quali devono essere sempre posti al centro di ogni pensiero, con la consapevolezza che le nuove tecnologie te li indirizzano sempre più sul prodotto e sulle scelte iniziali permettendoti di realizzare nuove idee. Non siamo ancora arrivati a tale punto, ma siamo sulla buona strada e non molliamo mai. Novità idee e clienti e tanta serietà: solo così puoi portare avanti un progetto straordinario come è oggi Mediterranea.

Intervista realizzata in collaborazione a DCT (Dianoia Consulting Team).